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19.07.2013

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CORALIE GATE

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Qu’est-ce que le BoP ?

Ces dernières années, nous voyons apparaître le concept de « marché du BoP » autrement dit le marché à la base de la pyramide (Base Of the Pyramid). Le Bop a été conceptualisé par CK Prahalad et Stuart L. Hart dans deux ouvrages : « La fortune au bas de la pyramide » (2004) et « Le capitalisme à la croisée des chemins » (2005).

Comme vous l’avez sans doute compris, le BoP et les pratiques qui en sont inspirées, ce sont développées dans les pays émergents et font référence aux milliards d’individus situés au premier échelon de la pyramide économique et vivant avec moins de 5 dollars par jour.

En effet, son concept serait donc de considérer ces populations pauvres comme des consommateurs potentiels en leur proposant des produits et services abordables et adaptés à leurs besoins spécifiques dans le but d’améliorer sensiblement leur qualité de vie et de sortir de la pauvreté.

Le BoP est donc autant une stratégie de business qu’un outil de lutte contre la pauvreté : un moyen de réconcilier la logique du marché et l’aide aux populations pauvres.

On retrouve ce phénomène bien sûr dans les pays émergents là où les populations sont les plus pauvres comme dans de nombreux pays d’Afrique, en Inde ou au Bangladesh par exemple, mais également de plus en plus dans les pays dits « riches » qui n’échappent pas à la pauvreté.

Malgré de nombreuses opportunités, les plus intéressantes se situent dans les secteurs de l’alimentation, de l’accès à l’eau, la santé, l’habitat, l’énergie ou encore les transports.

Pourquoi les entreprises investissent de plus en plus ce nouveau marché ?

Avant tout de chose, le marché du BoP représente 4 milliards de consommateurs potentiel pour un marché estimé à environ 5000 milliards de dollars.

C’est un marché qui a longtemps été sous-estimé et qui présente donc peu de concurrence pour un nombre impressionnant d’opportunités !
D'autant plus que ces consommateurs potentiels, bien que réputés « non solvables » aujourd’hui, constituent peut être la classe moyenne de demain.

De plus, dans une société où chacun cherche de plus en plus à donner un sens à son travail, les entreprises « à visage humain » profitent de leur présence sur ce marché pour mobiliser leurs salariés autour de projets à forte valeur éthique et sociétale et attirer les talents de demain.

Attention, il ne faut cependant pas confondre le BoP des stratégies Low Cost de certaines entreprises. En effet, leur différence fondamentale vient du fait que le BoP nécessite un profond changement de l’organisation des entreprises tant dans les produits et services qu’elles offrent que dans les processus qu’elles mobilisent.

Quelles sont les difficultés auxquelles peuvent être confrontées les entreprises sur le marché du BoP?

Ces principales difficultés peuvent se résumer en 3 points que l’on appelle la « règle des 3A » :

1. « Affordability » : Prix

Le très faible pouvoir d’achat des populations du BoP impose aux entreprises de concevoir des produits et des services en cohérence et à la portée de leur pouvoir d’achat, mais à la fois très qualitatifs pour pouvoir s’adapter à leurs conditions de vie et d’utilisation.

De plus, l’exclusion financière de cette partie de la population, impose aux entreprises de mettre à leur disposition des moyens de paiement adaptés comme le microcrédit par exemple.

2. « Access » : Distribution

Le manque d’infrastructures représente également un obstacle majeur pour approvisionner les points de vente : les entreprises doivent donc faire preuve d’innovation pour amener le produit ou le service directement vers ses clients potentiels (commercialisation par des locaux, porte-à-porte, en vélos…) !

3. « Awareness » : Intérêt

Le marketing classique a pour ces populations peu d’emprise et les techniques de communication modernes ne sont parfois pas adaptées quand les consommateurs ne savent pas lire ou de possèdent pas de téléviseur. Il faut expliquer l’utilité des produits et services en fonction des contextes et des subjectivités locales pour susciter l’intérêt du consommateur.

Si ce concept est aujourd’hui encore en construction, il met en avant le dialogue avec les communautés comme le point de départ de nouveaux modèles économiques.
Le but est d’inscrire les préoccupations de réduction de la pauvreté au cœur de la logique de marché sans oublier la création de valeur mutuelle.

Sources : Youphil, L’observatoire du BoP

Tags : BoP, base of pyramid, lutte contre la pauvreté, marché du BoP, microworld, microcrédit